当前位置：中国广告人网站>创意策划>公关策划>详细内容 危机公关应向江南春学习 作者：荣振环 时间：2008-12-18 字体：[大] [中] [小]

    一个记者和我老话长谈，问我前段时间各个乳品企业危机公关做的怎么样？
    我的回答是不怎么样！
    我个人认为在危机公关中首先从第一时间要发力，要率先坦诚，但这种坦诚主要是向消费者，采取策略补救，如果补救晚了也不要放大议题，拉众多同行下水。
    一旦诋毁了整个行业，虽然有难大家当，但是这种灾难旷日持久，而且自己的损失会更为惨重。
    这次的三聚氰胺事件我就不过多
评述了。
    以前有一家乳品企业就犯过这种毛病，奶粉出现问题之后，他们的发言人说，这是行业的一种潜规则，别人也这样，这就是扩大议题。
    结果，记者一向缺少新闻点，一听你这么一说，马上去求证，问了其他几个乳品企业，结果其他企业都说，“就他这样，我们都不这样“。结果就把皮球踢过来，然后在媒体的推波助澜下，一时间整个行业乳品潜规则内幕炒作泛滥，而率先出现问题的乳品企业也成了众矢之的。
    实际上，危机公关的开始要努力缩小议题，大事化小，但一定要对消费者负责。即收回问题产品，对造成损害的消费者承担全部责任。同时，将相关责任人公布于众，力保信息对称。之后多开展公益活动，从形象上完成重塑。
    具体的策略我就不展开了，用一个具体的案例来诠释一下危机公关如何处理。向大家介绍我们在危机公关中常用的“管孩子”模式。
    实际上，分众的江南春在面对危机时就采用这种做法。
    率先分化责任人，缩小波及范围
    今年315曝光分众的手机垃圾广告后，一时间分众曝光在众多媒体的版面，成为众矢之的。
    江南春则非常聪明，首先出来声明：“这些发垃圾广告的公司，虽然有的名字叫分众，但其实不是分众旗下的公司，跟分众没有产权公司，当其中也有分众无线的部门，更多是分众无线的所持有股份的一些公司，不同比例的所持有股份的公司。”
    这叫什么，先承认犯错误的不是分众的母体，而是一些“领养的孩子”。
    弱化认知危害，与消费者感同身受
    之后，江南春承认这些公司在做会员通业务的同时，确实存在未经用户许可向他们发送商业广告的情况。 并向公众表示：“虽然这些广告不是黄赌毒，或者说彩票中奖之类的，它们是经过审核的，但是他们是未经许可的，这很清楚的，未经许可的在我们看来就是违规的广告。那么这些商业广告，他们为了让总公司为了看到他们的业绩，他们确实做了大量的这样的广告的投放。”
    这叫承认错误，也是承担责任。而且他也拉下水了一个敌人，黄赌毒，言下之意，相比黄赌毒分众的垃圾短信还是“纯洁的未成年”，此外他强调广告是经过审核的，这说明分众还是准守规矩的，但话锋一转，说未经许可的在我们看来就是违规的广告。这话说得多大义凛然，完全站在顾客的角度，这叫与消费者比肩看齐，同仇敌忾，与消费者一道“声讨自己”，消费者一看你都说了，我就没啥好说的了。
    承担责任，提出承诺
    后面这句话，“那么这些商业广告，他们为了让总公司为了看到他们的业绩，他们确实做了大量的这样的广告的投放。”言下之意，这些孩子为了取悦父母，做了点错事，我们并不知情。相对于老牛在三聚氰胺出现之后说自己并不知情，江南春则婉转多了。
    之后，江南春表示，对于分众无线传发垃圾短信的行为，今后要加强监管。 俨然一副孩子犯错了，拉回去管教的姿态。
    所以，我在一次和客户沟通时，他们曾为公关危机有什么好办法，我曾提出一套管孩子模式。
    管孩子危机公关模式
    1承认和分化
    错误是我孩子造成的，我先道歉。一般来讲，这个孩子很好找，对于大公司，你肯定有些收购的公司，小公司你肯定有些新来的员工。强调，初来乍到，还没有养成按照原有公司文化和制度办事的习惯。
    2承诺和转移
    回头我一定严加管教，但我确实有责任，这个事件让我意识到××的重要性，我们准备出资搞一个公益课题，将邀请众多知名学者和专家一起讨论科学改善的问题。
    这叫转移议题，升华形象，用学者和专家组合成公益盾牌，造福于消费者。
    3少说话，多做事
    短期之内，息事宁人。最终热度一过，危机平稳过渡，当然，如果有的企业把危机当作机会向进一步巩固自己的地位，在危机中寻找转机，那是另外一种做法了。
    最后，我们结合管孩子危机公关原理看看江南春下面这段话：
    “首先公司集团对自己收购的公司，有这么一些对公众利益侵犯的事情，我深表歉意，代表集团公司向广大消费者深表歉意，这个是我们监管不力，我们付有不可推卸的责任。”
    这是315出来之后，分众对外的一致声音，分解一下：收购的公司——孩子；深表歉意——道歉；监管不力——承担责任和承诺管制；
    所以，结合江南春危机公关做法，总结一下管孩子模式的要点：缩小议题，情系顾客，分化责任，道歉承诺，转化议题。
    运用这种方法理解，你会发现很多危机公关不应该存在，更不应该持久，出现小小的危机不可怕，可怕的是企业通过公关是将自己至于危机之中。如果你留心很多失败企业的公关过程，你会发现他们一直再犯相同的错误。江南春之所以能够化危机为零，就是因为他看到别人的错误并且吸取了教训，这一点值得很多企业学习。


荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com